Não é nenhum segredo que a telefonia móvel mudou a forma como os consumidores se comportam. Com a jornada do consumidor fragmentada em centenas de micro-momentos, é cada vez mais importante para as marcas para estar lá quando os consumidores usam os seus dispositivos. Matt Lawson, diretor de marketing anúncios do Google, explica como os comerciantes podem se adaptar.
Como você descreveria o papel de seu smartphone em sua vida cotidiana? Quando perguntamos às pessoas recentemente, eles usaram frases como "ligado ao mim", "mordomo", e "salvação".
Mais de dois terços dos usuários de smartphones (68%) dizem que verificam seu telefone dentro de 15 minutos ao acordar pela manhã (1), e 30% se admitem realmente "ansiosos" quando eles não têm o seu telefone por perto. (2) "Millennials" estão realmente ligados. Oitenta e sete por cento têm sempre o smartphone ao seu lado, dia e noite. (3) Em muitos países, incluindo os EUA, mais buscas ocorrem em dispositivos móveis do que em computadores. (4)
E porque nós temos mais mensagens de marketing chegando mais do que nunca, há um elevado risco de padronizar o modo "desligue-se". A telefonia móvel nos capacita a navegar por tudo isso em nossos próprios termos. Nós temos mais acesso e escolha do que nunca nas telas, em locais, em aplicativos, em produtos - em toda a a vida.
Instantes que realmente importam: Os Micro-Momentos
Observe o status frequentemente citado que a maioria das pessoas verificam seus telefones 150 vezes ao dia. (5) Junte com um outro que diz que os usuários gastam 177 minutos em seus telefones por dia (6), e você terá uma realidade muito fascinante: Sessões móveis que na média duram um mero minuto e 10 segundos, mas dezenas e dezenas de vezes por dia.
Por trás dessas explosões de móveis estão inúmeras interações, como mensagens de texto para um cônjuge com uma atualização dentro do carro, enviando rapidamente um e-mail de trabalho enquanto espera um ônibus, ou postar uma foto das férias no litoral, para fazer inveja nos amigos. Estes tipos de momentos têm valor pessoal, mas eles não são necessariamente momentos em que nós estamos procurando nos envolver com as marcas.
E se uma marca tenta intrometer com uma mensagem de distração ou irrelevância? "Escorrega entre os dedos".
De muitas maneiras, micro-momentos tornaram-se os passos que levam as pessoas à sua loja ou ao local de trabalho.
Mas, em outros momentos, estamos abertos à influência das marcas. Estes são os momentos em que queremos ajuda ou informação para as nossas escolhas ou para tomar decisões. Para os comerciantes, esses momentos são um convite aberto para se envolver. E são estes momentos em que eles tem que estar preparados.
O Google chama de micro-momentos. São os momentos em que você pega um dispositivo, que na maioria das vezes é o seu smartphone, para tomar decisões sobre o que você precisa ou quer agora. "Eu-quero-saber", "Eu-quero-ir" , "Eu-quero-comprar" , e "Eu-quero-fazer" são momentos que estão carregados com intenção, contexto e imediatismo.
A jornada de decisão do novo consumidor
Considere-se que 82% dos usuários de smartphones dizem que consultam seus telefones antes das compras que eles estão prestes a fazer em uma loja (7), e 91% deles buscam em seus telefones ideias no meio de uma tarefa. (8) Estes micro-momentos são pontos de contato críticos dentro da jornada do consumidor de hoje, e quando somados, eles finalmente, determinarão como essa jornada terminará.
Desde que nós podemos agir sobre qualquer necessidade ou curiosidade, a qualquer momento, a jornada de decisão do consumidor foi fragmentada em centenas de pequenos momentos de tomada de decisão em todas as fases do "funil de compras" - de inspiração para os planos de férias a comprar um novo liquidificador, a aprender a instalar uma nova prateleira.
No ano passado, nos sites dos EUA percebemos:
Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
Um aumento nas sessões de smartphones e uma diminuição no tempo gasto pode levá-lo a concluir que os consumidores não estão encontrando o que querem no celular. Mas, na verdade, as taxas de conversão móveis subiram 29% só no último ano. (9)
Pense nisso. Nós não mais ficamos longas sessões sentados de frente aos nossos teclados para fazer compras. Nós chegamos nos nossos dispositivos e tomamos as decisões muito mais rápido que nunca. E embora os smartphones impulsionem essa mudança, esse fenômeno tem implicações muito além do móvel. Ela afeta toda a jornada do consumidor em telas, dispositivos e canais.
Considere o que está acontecendo com lojas de varejo hoje. As longas caminhadas diminuiram e ainda asim os consumidores estão gastando mais tempo quando eles nos visitam- porque eles fizeram suas pesquisas e tomaram as decisões antes mesmo de iniciar a caminhada. Um fenômeno similar está acontecendo quando os consumidores visitam sites usando um desktop ou laptop. Normalmente, eles gastam menos tempo por visita, mas convertem com mais frequência. De muitas maneiras, os micro-momentos se tornaram os passos que levam as pessoas à sua loja ou ao site de compras.
Então, como se tornar um vencedor nesta jornada de micro-momentos?
Êxito em um mundo de Micro-Momentos
Hoje, você tem que ganhar a consideração do cliente em ação a cada momento. Por quê? Porque as pessoas são mais fiéis à sua necessidade no momento do que a qualquer marca particular. Caso em questão: 65% dos usuários de smartphones concordam que, ao realizar uma busca em seus smartphones, eles procuram a informação mais relevante independentemente da empresa que fornece as informações (10).
Isso faz dos micro-momentos, o novo campo de batalha para as marcas. Aqui estão três estratégias essenciais que podem ajudá-lo a ganhar nestes micro-momentos:
- Esteja lá. Você tem que antecipar estes micro-momentos para os usuários em sua empresa, e depois estar pronto para ajudar quando ocorrem esses momentos.
- Seja útil. Você tem que ser relevante para as necessidades dos consumidores no momento, e conectar as pessoas ao conteúdo que eles estão procurando.
- Seja rápido. Há uma razão para serem chamados de micro-momentos. Os usuários móveis querem saber, ir, e comprar rapidamente. Sua experiência móvel tem que ser rápida e sem atrito.
Recentemente, a rede de hotéis Red Roof Inn dominou todas as três estratégias em uma simples campanha. Quando a empresa percebeu que os cancelamentos de vôo estavam deixando 90.000 passageiros retidos a cada dia, sua equipe de marketing desenvolveu uma maneira de rastrear os atrasos dos voos em tempo real e acionar anúncios de pesquisa orientada para as unidades do Red Roof Inns perto dos aeroportos.
Anúncios que diziam, em essência, "encalhado no aeroporto? Venha ficar com a gente!" Responderam aos momentos onde "Eu-preciso-de-um hotel-rapidamente" e entregaram relevância ao que as pessoas precisavam. O resultado: um notável aumento de 60% nas reservas em campanhas sem busca de marca.
As pessoas são mais fiéis à sua necessidade no momento do que a qualquer marca em particular.
E as apostas nunca foram tão altas para adotar uma mentalidade micro-momentos e empregar essas estratégias. Uma pesquisa recente que o Google encomendado com Forrester Consulting descobriu que as empresas que tomam a frente nas medidas para se tornar pronta para momentos colhem ROIs (Retorno do investimento em publicidade) mais elevados, tanto em investimento em estratégias para smartphones quanto marketing global.
Para começar a construir a sua própria estratégia de micro-momentos, temos tudo o que você precisa saber para estar lá , ser útil , e ser rápido -e então repensar a medição dos retornos e estratégias organizacionais para saber como ligar os pontos. Fale com a gente!
Fontes:
1 Google Consumer Surveys, August 2015, smartphone users, n=729
2 Google Consumer Surveys, August 2015, smartphone users, n=1666
3 Mitek and Zogby Analytics, September 2014
4 Google internal data, for 10 countries including the U.S. and Japan, April 2015
5 Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends report
6 Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014
7,8 Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398 based on internet users
9 Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
10 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1291 online smartphone users 18+
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/win-every-micromoment-with-better-mobile-strategy.html
